売れるFAX-DMと売れないFAX-DMの違い

マーケティング

FAX-DMは気軽な営業ツールである一方で、売込み色のある手法になります。その為、見知らぬ相手からいきなり売込みFAXがあると受け手は、以下のようになるのが一般的です。

・受取った受付担当者がすぐに捨てる
・キーマンに渡されて捨てられる

その為、受け手の状況をイメージして上手く取り回されるように内容を設計する事が重要なのです。
FAX-DMの受け手側の状況は、「FAXを受信」→「受付担当者が確認」→「キーマンが確認」→「行動する」という流れになります。
この様な、受け手の状況をイメージし、配信日時、キャッチコピー、内容、特典等を工夫し、受け手に「おっこれは」と思ってもらい、次のアクションを起こさせる事になります。

FAX-DMのメリット・デメリット

平均的なFAX-DMのレスポンス率は約0.3%程度となっています。一方で、DMのレスポンス率は約3%であり、これだけ見るとDMの方が良いように見えます。
ところが、DMの1件当たり80円程度です(両面カラー印刷1,000部程度、郵送込)FAX-DMの1件当たり送信料は5円程度です。(1,000件程度一括送信)
つまり、1件当たりの送信に関して比較するとFAX-DMの方がコスパが良い事になります。
FAX-DMは郵送のDMと比較して以下のメリット・デメリットがあります。

メリット デメリット
①コスパが良い
②送信日時を指定できる
木曜日の11:00に1万件のリストに一括送信といった事が可能
③内容作成から送信までのスピードが速い
送信システムを利用すると、宛先リスト選択、内容セットが迅速にできます
①郵送のDMと比較し、荒っぽい印象を与える
②稀に受けてからクレームが入ることがある

FAX-DMのメリットを活かしたアプローチ

上記のメリット・デメリットを踏まえると、仮説検証型の取組みがし易い事が分かります。つまり、FAX-DMは、ターゲット顧客の反応を見ながら配信内容を改善していく取組みが有効なのです。

宛先リストと配信内容が成果を決める

FAX-DMの成果は「宛先リストの品質」、「配信内容の品質」で決まります。宛先リストに適した配信内容を考え、配信することが必要です。

宛先リストは業者から購入するのが一般的です。エリア、業種、等で細かく絞り込めます。FAXナンバー1件当たり5円程度でレンタルすることも可能です。

FAX-DMはゴール設計が重要

最適なゴールの位置を考える

以下の図は、FAX-DMを活用した営業につき、販売までのプロセスを3つの工程に分けて示しました。「販売まで」「問合せまで」「リード(反応)まで」のどこにFAX-DMのゴールを設定するかにより転換率が大きく違ってきます。
その為、FAX-DMによる営業が適している工程までにとどめ、後工程は別の手法で実施する事もよくあります。例えば、大企業向けに高額な機械を販売する場合、FAX-DMに商品紹介や金額を明記して注文を得ようとしても殆ど反応が無いでしょう。
つまり、商品特性や顧客特性により、FAX-DMでのゴールが変わるのです。

フロント商材が成約率向上の鍵

フロント商材とは、バックエンド商材を販売する事を目的に作る商材です。例えば、英会話スクールのフロント商材は、体験講座や、無料レッスン動画等が考えられます。
フロント商材をFAX-DMのゴールに設定すると、売込み色を下げ、安心感を与える事が出来ます。
以下のケースでは、「直接XYZマシンの提案」をするか、「生産性向上ガイドブックの提案」をするかとなっていますが、右の方が圧倒的にレスポンス率が上がることになります。この様な、「生産性向上ガイドブック」の事をフロント商材といいます。

西川 智哉

1978 年生まれ、大学卒業後化学品製造会社、専門商社で勤務。営業、開発、総務、企画の業務を経験。経営コンサルタントとして、年間400超の案件及び経営相談を...

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